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米其林欲更关注中国市场改变竞争格局

发布时间:2019-09-14 07:36:18

  米其林欲更关注中国市场 改变竞争格局

  把购买轮胎变成消费者对米其林产品的一次有回报的投资,这是米其林中国正在努力尝试的竞争策略,它能够改变中国轮胎市场的竞争格局吗?

  中国市场会对轮胎制造商米其林的全球战略有什么影响?

  在回答这个问题之前,不妨看看一位英国在2008年年初对米其林卡客车事业部总监佩蒂-塞利克(Pete Selleck)提出的类似问题,他问的是英国市场在米其林战略中的影响力。

  塞利克说:英国市场非常有竞争力,这给我们一个很好的指示:未来的趋势会如何发展。因为英国市场没有本土的强势品牌,但全球各大品牌都已进入。

  按照这个思路,塞利克应该会把更多目光投向中国市场。中国汽车市场充斥着来自全球的轮胎制造商,这些企业的海外排名并不代表它们在中国的市场地位。伴随其侧的中国本土轮胎企业正随着中国经济发展而快速成长。如何在这个市场取得领先优势,无疑对于轮胎企业的全球竞争,特别是在更多的发展中市场,带来有益的经验。

  相比成熟市场的战略,中国市场对于米其林全球战略有更加直接参考价值的是,米其林中国正试图以高附加值服务来争夺更多中国轮胎市场份额:2006年3月,米其林中国推出针对乘用车轮胎市场的随你行服务,2008年6月又推出卡客车轮胎市场的无忧行服务。 根据米其林公司提供的材料,中国市场是米其林集团在全球市场上除法国、德国之外第三个推出随你行这一创新服务的市场区域。在产品竞争激烈的时候,它希望通过把购买轮胎变成消费者对米其林产品的一次有回报的投资,来改变竞争格局。

  米其林一直将战略总结为提供更好的移动性这其中既包括世界一流的轮胎产品和技术创新,也包括完善的服务。但这个战略如何在不同地区有效实施?更好的技术和产品,意味着产品变得更难向消费者解释清楚你不能指望每个消费者都是轮胎专家,也不能期望每个人都对米其林品牌情有独钟。在中国以及更多的地区,不会出现米其林在法国那样傲视群雄的场面。对于世界冠军来说,需要的是放下身段,仔细研究中国这个巨大的市场所呈现出的与众不同的特征。

  米其林中国负责轿车和轻卡轮胎替换市场的副总裁高安东(Antoine Guerin)说:对于产品来说,要提供一个高附加值的服务,无论是高档还是低档产品。这是市场潮流。 问题是,在轮胎行业,服务会在多久内成为一种能够影响产业格局的趋势?制造商是否要深度介入这个服务领域?在成熟市场,提供额外服务的可能是一些有多年经验的专业机构,而在汽车产业刚刚发展的地区,人们或许还尚未意识到轮胎也需要服务。

  在服务与产品的结合上,中国是一个很好的实验场。全球的乘用车轮胎市场增速为6%,而中国是一个新兴市场,发展速度非常快。欧洲市场每年增长1%左右,在中国,这个数字很容易达到20%。高安东说。 中国有已经起步的汽车经济,同时它的消费层次又涵盖了中低高各种收入阶层。中国的市场潜力很现实地摆在那里:中国的汽车拥有量依然是每100人中有4辆车。这个数字在德国是55辆,在美国则是80辆。每辆车都需要4个轮胎并且几年之后他们又会更换4个轮胎。

  专门做替换胎的美国固铂公司亚太区总经理曹克昌在上任之初曾对《汽车商业评论》说:我几乎没见过这么好的行业,轮胎是损耗品,其需求不但有效而且一直在增加。 中国还拥有世界上最复杂的竞争格局。2008年6月,《经济学家》杂志在一篇描述中国轮胎企业三角集团的文章中说,三角集团在全球的份额大约是1%

  ,但在中国,它有5个本土的大的竞争对手,20个中等规模的对手以及超过300个小型对手。而这一切,还没有包括那些在中国的外国企业米其林、固特异以及普利司通等。

  《汽车商业评论》认为,未来这些企业都会逐渐在自己的轮胎销售中增加服务内容。 目前,米其林在全球轮胎市场销量排名第二,在中国的名次则略低于此。暂时的落后可能给了米其林一个难得的机会,它可以通过服务展示自己的产品和技术能力,并建立起品牌的忠诚度,而不必努力去争夺数量上的领先。

  这种尝试可以覆盖米其林的各个产品线,从乘用车轮胎到卡客车轮胎。米其林中国卡客车轮胎市场及销售总监柯斯图(Fausto Casetta)对《汽车商业评论》说:我们这些轮胎企业对社会的贡献,不外乎安全、效率、成本,如果是沿着这个趋势竞争,那么米其林在市场中处于很优势的地位。如今大家都在受到油价高涨的压力,如果我能够提供更好的解决方案,他们一定会欢迎的。客户购买轮胎,不只是购买产品,还购买服务。

  免费服务

  尽管在调查中,中国消费者对享受轮胎服务表现出强烈兴趣,但米其林并不敢冒险。高安东2006年从法国总部加盟米其林中国团队。在他到任之前,米其林中国已经展开了随你行服务的筹备工作。

  2004年5月份,米其林在中国北京、上海推出回力轮胎会员俱乐部,实际上也是公司对于整个中国的销售市场做的一个尝试,为米其林品牌日后推出的服务做相应的准备工作。高安东说:你可以想象这种准备过程是多么漫长。

  这是一个非常吸引人的服务。只要你购买米其林轮胎,随你行的大部分服务都是免费的。漫长而细致的准备工作并不是浪费时间,在随后两年,随你行会员快速增加,充分考验了米其林准备工作的周密性。开展随你行之后的头两个月,约300家零售商通过审核和认证,加入米其林随你行服务体系,同时,服务络覆盖全国83个城市,吸引会员超过7000名。

  到2007年3月,随你行计划已覆盖全国160个城市,会员规模突破18万,成功实施救援约2000例。一年之后,会员数字接近50万,救援次数超过9000次。 2008年6月21日,米其林在北京为第50万名随你行会员颁发了证书,服务络已覆盖中国200个城市,拥有约2000家指定零售商。高安东在活动现场说:第三年要吸引到另外50万的会员。

  轮胎不是一个能轻易吸引人眼球的产品。尽管厂家可以在设计、配方以及花纹上做各种努力,但这些信息对于大多数的消费者来说,并非必需。那些购买了米其林或固特异轮胎的用户,你很难想象他们是因为看重某款独特花纹和配方而下决心购买,品牌和服务在这个时候显得更容易吸引消费者。

  当米其林开始做自己的餐饮点评的时候,一条评论是这样说的:一个普遍的真理是,大家对食物的兴趣要远大于对轮胎的兴趣。

  如果延伸一下,大家对轮胎服务的兴趣,也远大于对轮胎花纹结构的了解。有数据显示,在汽车行业所进行的创新中,仅有17%的创新,消费者愿意埋单,而剩下83%的创新在某种意义上说就是浪费。这些创新,你得通过别的形式让消费者愿意花钱埋单。通过随你行服务渠道,米其林可以将更复杂的产品和更先进的产品引入中国,一旦品牌差异化建立起来,价格并不是一个无法逾越的障碍。

  《第二汽车世纪》一书提出,新的精益生产将是把消费者也拉进来,竞争已经延续到服务阶段。如今轮胎生产商本身的成本增加很快,石油价格增加会等比例放大到轮胎成本上,2008年初以来各大厂家纷纷提高轮胎售价就是一例。这个时候,要想保持良好的品牌溢价,厂家必须提供更多的增值服务。

  提供服务所导致的成本并不可怕。2年之内,米其林随你行注册会员达到50万,24小时免费道路救援实现9000余例救援。简单计算一下,米其林的每位会员至少要购买2条轮胎,随你行服务对销售提供的拉动作用,使得均摊下来的服务成本不会给企业带来负担。而且,多数救援只是发生在城市道路中漏气或者爆胎、但不会在更换轮胎的消费者身上。长期的品牌回报则几倍于这个成本。来自尼尔森2007年的调研数据显示:米其林随你行在轮胎售后服务领域的品牌知名度位列第一,高达48%;在了解到 随你行服务后,消费者对米其林轮胎的购买意向增加了39%。

  另有第三方调研机构数据表明:会员对米其林随你行服务的满意度高达89%。这和米其林公司一贯的形象战略也相符,通过一个可爱的有亲和力的米其林轮胎先生来推广公司形象,而不是一个接一个的轮胎。高安东说:我们在过去两年当中,每年有多少销售额是来自随你行项目,这个很难量化。但是通过数据我们发现,随你行服务的确能满足很多消费者的需要,所以才能在短时间内积累起这么多的消费者,另外,它对我们渠道络的建设也起到了一定推动的作用。

  量身定制

  随你行服务特意强调了轮胎定期免费提醒的服务,在轮胎行驶到一定里程的时候,会员会收到短信提醒他们做轮胎保养和检查。高安东解释说,中国的汽车消费市场与发达市场差别很大,多数人都是第一次开车买车,他们无法从父辈或者其他途径获得汽车安全和汽车保养方面的知识。中国更关注的,一是出了问题,谁来帮我;二是如何避免问题发生,需要有人来提供定期提醒和保养。 这也是随你行服务的两个基本功能:24小时道路救援和定期保养。

  通过总结数据,米其林中国发现,70%左右救援都是因为轮胎漏气、扎钉、爆胎导致车辆没有办法继续行驶,甚至有时还会接到说,车没油了能不能帮助我一下,或者是说我不知道路了,能不能帮我们指指路。国外这些可能需求不大,但在中国,轮胎制造商也要肩负指导大家如何正确使用轮胎的任务。高安东说。根据中国市场独有特征量体裁衣更恰当的例子来自针对卡客车集团用户的无忧行服务。对于中国的运营车队来说,面前都是国际品牌,都有很好的轮胎技术,所谓的技术数据距离中国市场的认知能力还比较遥远。因此,通过服务来接近用户,很多时候是一种销售手段。

  柯斯图说:我们在中国的战略其实很简单,就是把安全的产品和能带来增值服务提供给客户。我们要在自己的产品和最终客户之间,建立一个桥梁和联系。我们要了解这些客户,了解他们究竟需求什么。为了达到这个目的,米其林中国卡客车部专门在北京总部设立两位专职员工,收集整理各地用户的信息。他们通过不同方式来收集这些信息,比如和中国一些优秀的调查公司合作,对客户的需求进行了解。另一个办法是安排销售人员对经销商和车队进行面对面的拜访,帮助他们解决一些问题,并了解他们的实际需求,然后想办法满足这些需求。

  在了解中,米其林发现,车队用户不仅是需要对轮胎进行服务,还需要把轮胎和业务联系起来,以及如何进行车队经营和车辆管理。柯斯图说:中国客户的有些需求是和全球一致的,比如需要基本的轮胎服务,但有些需求则是中国特色的,比如对轮胎相关产品的维护以及知识的了解,如何更好使用轮胎和车辆,如何最优化车队成本。 基于这些信息,米其林卡客车部在设计无忧行服务项目的时候,决定将一些车队需要的服务打包提供给他们,包括轮胎以及相关的服务。

  这是一个巨大的市场,中国目前有超过400万的车队用户。有了无忧行服务,米其林销售人员可以更容易解释,购买这款轮胎后,你可以享受哪些好处,一是轮胎的可用里程数,二是轮胎附加的服务。事实上,在无忧行服务中,第一条免费服务就是你可以随时随地享受米其林专业人员的上门解答问题。北京祥龙阿尔萨客运公司就是无忧行会员,其总经理王波说,阿尔萨集团现在有500多辆车,这些客车负担了中国大部分地区的省际交通。

  2008年8月,米其林第10万条绿色轮胎交付仪式在北京举行。阿尔萨成为这个轮胎的受益者。细分市场是在竞争激烈的红海中寻找蓝海的最便捷办法。通过技术上的革新,更多是通过对细分用户使用特点的充分琢磨,选择最佳的成本、性能结合点,从而获得更多客户的青睐。对于轮胎来说,其细分的结果其实是增加了品牌认知的难度。

  1990年代,米其林创新性地把硅材料加入到轮胎面中,从而增强了轮胎的抓地力,与当时的子午线轮胎相比大大降低了滚动阻力。

  这项技术创新催生了米其林绿色节能轮胎,轮胎滚动阻力降低了20%。 如今,米其林已经推出了四代绿色环保轮胎,持续为保护环境和优化性能作贡献,成果卓著:自1992年以来,米其林绿色环保轮胎为世界节省了100亿升的汽油,从而减少了约250亿公斤二氧化碳的排放。这种枯燥的数字除了令人觉得惊奇之外,并不会有什么深刻印象。但如果与无忧行结合起来,提供一个具体解决方案给车队,那么双方都会觉得这是一个挺有意义的事情。柯斯图告诉《汽车商业评论》:目前,绿色轮胎概念在中国的竞争对手中还没有同类产品。这种绿色轮胎是专门为中国长途运输的高速路特点而设计,在北京公交,则是使用另外的型号。

  竞争与模仿

  米其林的稿里,总不忘提醒一句:目前米其林是中国市场上惟一一个提供如此高级形态轮胎售后服务的轮胎品牌。 在卡客车轮胎方面,米其林的服务尚无对手,但乘用车轮胎服务则对手林立。

  在2006年3月米其林提供随你行之后不久,固特异就推出汽车保姆计划。普利司通、韩泰等也纷纷推出针对用户轮胎的各种检测服务。而且,这些对手在中国市场都野心勃勃。全球第一的普利司通公布未来中国市场的销售目标是,到2010年把中国轮胎市场的份额从现在的15%提高到20%。而目前国际排名只有第十的锦湖轮胎中国销售公司新任总经理金柄椎则表示:锦湖轮胎中国的市场目标是2008年在零售市场和OEM配套市场均占据20%市场份额,并借此成为中国市场占有率第一以及世界前五的轮胎制造企业。

  考虑到中国汽车市场和轮胎市场一直存在的产能过剩,轮胎服务或许会给这轮竞争带来新的元素。产能和渠道并不一定能够带来最终的胜利。在消费市场逐渐成熟并且产量过剩的时候,如何发现并迎合有效需求才是取胜关键。这个时候,谁能坚持下来,谁就能通过服务取得最大的品牌优势。原因是,轮胎品牌的忠诚度是个难以预测的变量。有些人愿意替换成别的品牌,有些则喜欢坚守原厂品牌,而另外一些则在成本和质量之间去选择最优性价比。但一个可以确定的事实是,轮胎的转换成本最低,如果不更换轮毂尺寸,那么对消费者来说,米其林、固特异以及普利司通在全球排第几,以及这个产品究竟加了多少特殊材料特殊花纹其实无关紧要。但如果把会员服务加入其中,其转换成本则会变得更有顾虑。

  在《汽车商业评论》于2008年9月底进行的抽查中,这些在站提供了轮胎服务的企业中,固特异只是在每年的固定月份之内做促销活动,而且明年的促销主题还不清楚,普利司通则没有什么具体计划,只有米其林的随你行计划以一种不中断的方式继续。高安东说:要想以米其林的标准推出一个大型的服务并不容易,考虑到它的规模和标准,需要非常大的投入。要实现全国络的覆盖,像这样的实施都需要一个过程。他举例说,米其林随你行救援服务的平均救援时间仅为30.4分钟,其中包括在2008年春节前中国南方雪灾条件下的道路营救。

  高安东如此解释米其林会努力坚持下去的理由:第一,中国是非常具有战略意义的市场。所以米其林愿意对这样的国家进行投入。第二,正如前面提到的那样,中国的汽车消费者比较年轻,多数是首次购车用车,相对来说他们对于轮胎和汽车知识不是特别丰富,经验也不多,所以对类似随你行服务的需求可能更加迫切。

  柯斯图也不担心对手模仿自己的做法。他觉得,米其林在开展服务项目之前所做的功课,足以形成米其林服务的独特竞争力。他们调查了超过500多个车队,把不同城市、不同规模、不同类型的车队集中起来,请车队负责不同职能部门的人,比如负责技术和安全,负责运营,负责管理,来研讨米其林即将开展的服务项目,包括如何开展才能更好满足他们的服务,他们会接受什么样的价格,他们需要哪些基础和深度的服务,等等。米其林卡客车专业店的铺设,是柯斯图信心的一部分。这些店的固定成本由合作伙伴承担,米其林则负责员工的技术培训以及服务培训,包括流程、项目、工具等。这不但可以提高经销商的能力,为其带来更好的盈利,还能提高客户的忠诚度,无论是对店铺还是对米其林产品来说。

  柯斯图说:复制表面这些东西,可能容易,但如果想提供同样深度的服务,包括后台的系统,则没那么简单。比如救援服务,你或许可以在某个地点提供某次服务,但如果希望在一个全国范围内实现及时而专业的救援,那么你就需要非常完善而且良好运转的系统。前提是你得有一个好的产品基础。我觉得他们还得努力。他希望在未来两年内,无忧行服务可以覆盖中国主要的高速公路,不过这需要根据我们在京沪高速所取得的运营经验来决定,也许会更快。

  在2007年11月,米其林全球合伙人贺立业(Michel Rollier)曾对《汽车商业评论》说:目前中国在全球的比例不到10%,我们觉得它很快就会超过这个比例,它比全球增长率要快,你可以看到这里是希望所在。 高安东觉得,随你行业绩对此判断是个很好的支持,每年都会有很多高层领导看我们的发展业绩,每当我们给他们展示随你行在中国市场取得的数据,他们会觉得非常惊奇。

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