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奢侈品營銷專家羅川中國品牌之殤30年兩種

发布时间:2019-11-09 05:44:15

奢侈品营销专家罗川:中国品牌之殇30年 两种弊端模式

被中国媒体人与中国企业家誉为当今新时期中国最有影响力的营销品牌战略专家罗川先生,在2011年-2012间分别在上海、南京、 广州、上海、厦门等地分别举办了五场下个30年中国品牌营销战略发展主题大型报告会罗川先生在奢侈品(专题阅读)时尚品牌领域所制定研究的2P品牌营销理论战略体系及36计打造中国民族奢侈品牌战法成为每一个中国高端时尚品牌企业家的必修专业课程而他的中国奢侈品品牌战略白皮书一经问世就视为中国品牌营销界的经典在中国他是第一位对国外大师科特勒、舒尔茨、韦尔奇等营销品牌管理大师观点提出按其理论在中国市场落地提出质疑的专家30年,中国品牌风风雨雨,中国市场迎接过很多来至欧美的传教式专家与大师,但终究他们很难了解中国文化的价值,所以大部分的理论思想在中国市场落地十分艰难经过10年的反思,中国品牌企业大部分终于逐步放弃传教士的协助,寻找中国品牌战略自己的出路与力量,那么出路在那如何培育中国时尚奢侈品市场

连续跟踪了罗川先生在全国各地的大型演讲会,试图求解我们在反思一个问题,中国虽然是世界上最大的生产国,但是我们没有一个真正意义上世界级的品牌,于是我们叹息,中国品牌为何成不了世界级品牌中国品牌为什么命运多舛,不是壮年早逝就是年少夭折

罗川先生在演讲会当中回眸了中国品牌发展30年的状况,他在演讲时说:在浙江杭州,在山西太原,在福建厦门一些先富起来的一批人在公开场合开着欧洲的跑车,嘴里叼着欧洲的雪茄,喝着欧洲的葡萄酒,身穿欧洲的时装,肩挎欧洲包,手戴欧洲腕表,一溜烟的在大街上炫耀上海、武汉、广州、南京甚至一些三线城市随处可见的路易威登、香奈儿、万宝龙等各类品牌让人眼花缭乱

我们发现那些曾经让我们自豪的民族品牌杉杉、雅戈尔、班尼路都已经不见踪影,不曾见有时尚之人着民族品牌服装,稍为有一点在设计理念上有反响的民族服装也只是属于舞台,属于模特,属于中国服装设计师们自我欣赏的空间路易威登、杰尼亚、爱马仕等国外品牌才是时下中国消费者的主流,多年前杉杉集团曾经注巨资收购外资品牌不下10个品类,但是至今也没有很好的发展中国高档时尚类奢侈品品牌市场完全成为世界奢侈品时尚的 天堂 ,这样的鲜明对比确实让中国品牌尴尬纵观改革开放后的中国品牌战略发展30年,我们发现中国品牌战略存在两种弊端模式,制约了中国品牌的发展第一种就是中国式 国际品牌 的战略模式;第二种就是以中国元素和中国文化为卖点的中国品牌战略模式

第一种:中国式 国际品牌 的战略模式

我们也许还记得那些倒下的 欧典 、 香武仕 等等一类型假洋品牌的名称,这种模式把持中国品牌发展近10年,假洋品牌在服装、陶瓷、珠宝领域比比皆是,目的是借洋品牌来提高中国品牌的文化价值年左右,特别是中国服装与家电领域 洋品牌 泛滥,我们可以在国内一二线城市的所有高档百货场所看看,假洋品牌一个接一个,这些品牌大多来自浙江与广东两个省份,还包括其他地区中国企业为了提高其品牌价值,纷纷注册 洋品牌 , 洋品牌 除了英文名称以外,近年来珠宝业、化妆品、服装开始注册意大利语法文在中国开始流行,目的是想通过欧洲文化打造中国高端的时尚品牌,但是这样的结果能够涌现出中国品牌新贵吗因为欧洲品牌拥有自己的文化底蕴,中国品牌是无法体现欧洲文化价值

其实中国品牌发展30年,在中国产业的各个领域有许多这样中国式 国际品牌 的 洋品牌 之所以说是中国式 国际品牌 是因为这样 洋品牌 只在中国生产销售,而在其他世界各国是不存在的,尤其是目前的化妆品美容行业与服装行业标榜产地来至于法国、韩国日本、意大利包括台湾的所有领域品牌,这些 洋品牌 全部是在国内制造这些 洋品牌 大多数是在香港或者某一个国家地区进行注册一个商标或者一个公司,在形象与表面尽量与国际品牌靠近些,找一个洋模特去国外拍摄一组平面,拍摄几条CF广告片,然后品牌策划公司闭门想一个品牌故事,依次开展终端活动,这就是 洋品牌 的血统和所谓的品牌价值文化,这就是业界所说的品牌擦遍球,说的专业一些就是品牌创意

这种尴尬的局面一直持续到现在,我们一直在想,这种中国式 国际品牌 为什么能够存在,虽然中国企业家与品牌策划人有不可推卸的,但是最大的在一些民间社团行业机构的推波逐浪,我们回眸一些获得过形形色色各个领域的大奖中国品牌大部分都是这类型品牌追究其中国式 国际品牌 存在背后的原因一位西方的哲学家曾经说过:存在就是合理,这种品牌战略能够发展10年之久,有他深层次的原因,首先,从中国市场来看,由于中国经济在世界地位原因,期间流行的是欧美文化,珠宝首饰、箱包、服装、腕表包括生活陶瓷、美容化妆品都来至于欧美地区,所以中国的消费者在品牌认知方面都有很强烈的西方文化价值的认同感,也就是60年代中国文革期间流行的一句流行语 崇洋媚外 当这些品牌进入中国市场时,由于点与销售渠道不能够满足中国消费者需求的时候,而且价格在中国市场奇高,中国式 国际品牌 就开始大量涌现,来满足中国消费品市场除了以上这些特定的市场环境以外,最重要的是中国企业家与中国品牌策划人想通过此类战略摆脱 中国制造 廉价品质差的影响

中国品牌营销市场,归根到底存在一种恶性循环盈利模式,除开中国式 国际品牌 品牌包装理念以外,从产品设计开始到销售终端的平台都可以进行山寨一条龙运作,山寨文化夹击着中国式 国际品牌 创意使中国高档时尚奢侈品市场越来越疲软,因为找不到很好的品牌战略,企业要发展,企业老板要赚钱,那唯一的方法就是走低端路线大量通过央视、省级电视台以及平面媒体、户外、车体投放广告进行促销,中国产品就疯狂的在白酒领域、生活陶瓷领域、服装领域、美容化妆品领域开始恶性竞争,唯一能够分别高下的就是电视广告的制作创意与投放平台的级别,资本不雄厚的保健品、医药、化妆品企业纷纷采取会务营销的模式来进行推广产品,这也算是中国市场的一大特色

中国式 国际品牌 的战略模式,由于在运作手法上的问题,以及中国市场环境的变化使得这种战略的处境变得微妙与尴尬因为,由于其信息的不对称造成品牌价值的南辕北辙,在加上中国的消费者走出国门的机会越来越多,对国际奢侈品有了一定了解,对国际品牌有了真正的认识,重要的是中国经济也开始了变化,文化价值开始崛起,国际奢侈品牌为抢占中国市场,从前几年开始,就开始大量采用中国文化元素,虽然不是很成功,但是他们知道中国市场的消费价值观开始了变化这种中国式 国际品牌 的战略模式对中国企业家来说没有了多大的吸引力,此模式会逐步开始终结

第二种:以中国元素和中国文化为卖点的品牌战略模式

近几年NE TIGER东北虎创始人张志峰先生表示要打造中国的奢侈品,还有其他的中国品牌的陶瓷、服装、家具、珠宝特别是白酒等企业家表示以5000年灿烂的中华文明为积淀,来共同打造中国的高端时尚品牌,中国品牌在未来一定会让世界刮目相看的,这种想法是好的,我们也幸喜的看到有很多产品在设计与材料方面开始大量运用中国文化元素,但是因为传播推广系统的问题,中国品牌价值文化始终得不到推广与提升,不仅中国品牌有麻烦,而且国外巨头参股收购的中国品牌 上海滩 、 上下 、 文君 酒等品牌也碰到同样的问题,虽然他们声称完全是华人组成的设计团队,但是仅仅有中国人在设计这一环来表现中国文化元素那只是产品个性的开始,欧洲人虽然拥有有十八般的武艺在身,有那么多的大师级的营销品牌传教士也无法运转具有中国文化背景的价值品牌,我们从记忆犹新的 活力28 、 中华牙膏 、 小护士 、 美加净 、 乐百氏 、 天府可乐 等等这些中国品牌的背后可以看到前车之鉴的案例,这些曾经让中国消费者很喜爱的品牌,在被收购后已成落日的黄花,渐行渐远显然欧洲大师级的传教士理论在中国市场推广不仅需要落地的环境与基础,更要创新

我们看到合资的中西品牌与独资的中国文化风奢侈品牌在中国市场的落地形成了巨大的反差合资品牌缺乏中国文化价值的视野与高度,虽然拥有奢侈品品牌的传播经验,但是根本没有办法面对中国市场与中国消费者;独资品牌不仅缺少文化价值的视野与高度而且还缺少奢侈品的传播技巧不是说产品是纯手工艺打磨,在产品设计上体现中国文化元素就可以说是中国世界级的奢侈品了,这是一个误区仅仅有中国民族情感,拥有中国文化元素是不够的中国产品设计人与品牌策划人还得拥有奢侈品时尚价值观念与个性化时尚生活态度的传播体系思维,需要进行价值观的熏陶感染就好像一个从来没有抽过雪茄的人要他描绘内心的感受,要他去渲染个性化的现场环境,去建设一个雪茄屋,那绝对是赶着牛车上架,用大众品牌的传播方法来进行时尚高档品牌推广是行不通的

欧美品牌在中国市场大行其道的最重要秘诀就是掌握了中国人对西方生活价值观的认同,当中国消费者在某一个时期开始转变时尚价值观的时候,那个时候的欧洲的品牌就开始在中国市场就会全线败退,欧美品牌就会打回原形,在中国市场就没有了其地位

罗川先生在厦门的演讲最后说:2012年2月,他在法国一个华人社团参加活动时,法国波尔多左岸名庄协会首次对中国华人授勋,中国葡萄酒业界文化界嘉宾齐齐到场祝贺,很多中国人感觉到很荣耀,但罗川先生告诉我们要从两面去看待此事情,欧洲人很聪明,想拓展中国更广袤的市场必须要将法国葡萄酒文化输入中国市场,沈东军先生的收购恰恰是法国人是借中国人之手完成了中国市场的法国葡萄酒文化价值理念的输血培养,这个培养就是中国市场与中国的消费者我们欣赏中粮集团对国外酒庄收购之举,但是我们也要静静的想想,当收购乐朗酒庄品牌多年以后的结果,就是欧洲葡萄酒业联军会大举进攻中国葡萄酒市场,我们做的就是在 引狼入室 的事情,这样做不仅打压了中国民族的葡萄酒品牌,而且会面临品牌价值管理、品牌价值推广等一系列问题

品牌建设是一条艰辛的道路,中国后品牌时代的转型并不是就可以简单的可以完成,我们要学会欧美人的品牌价值的培养与引导,这很关键对于中国品牌,只要中国品牌策划人与中国企业家持之以恒的打造世界级民族品牌,就一定会走出品牌强国之路因为现在的中国市场与中国消费者的价值观已经发生了根本性的变化,欧美人比我们清楚,如果我们现在不选择改变,就为时已晚

我们不否认30年来中国品牌营销战略发展的成绩,所有的中国品牌营销策划人都在为之努力,但是那仅仅是品牌的底层竞争发展中国品牌在传播手法上如电视广告平面广告的制作与创意是非常好,但是都是表象的,我们的品牌有些也有故事,也会编故事,但是那仅仅是梗概,没有生命力,没有互动,没有交流,连中国的消费者都没有进行互动好,都没有感动,何谈中国品牌的价值,更谈不上与国际间进行互动了,所以中国元素的品牌始终停留在外表,只是外表华丽(电视广告产品包装华丽的文案华丽的包装)有一个说法而已高端时尚品牌要求的是价值,是个性,是感受,是体会,是共鸣,显然这就是中国高端时尚奢侈品品牌的价值追求

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